當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 奧迪A6廣告：販賣細節(jié) 作者：佚名 時間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]

　　越實際、越確切的廣告就越好，越受到歡迎，消費者的印象越深。但直白并不等于簡單，只是要傳達給消費者更加準確的信息，細節(jié)是絕對值得關(guān)注的。

　　沒有太多言語———只“砰”的一聲，沒有太多色彩——只“黑白”兩色，靈獅就能把百年品牌奧迪表現(xiàn)得深入人心。

　　相信很多人都對奧迪的“門聲篇”廣告記憶猶新，畫面中只有一輛銀色的奧迪車，在5聲汽車的關(guān)門聲后，聽見了奧迪車門的“砰”的一聲，就這一聲足以證明這是奧迪，那么，我們再聽一遍。

　　“并不是一開始就確定用這個調(diào)子”，多年與奧迪合作的靈獅廣告創(chuàng)意總監(jiān)政俊宏先生對記者說，也許是他多年從事攝影記者的經(jīng)歷
，鄭更關(guān)注廣告中的畫面�！澳憧吹�，很多高級轎車的廣告為了著力表現(xiàn)其商務(wù)、科技的一面都不惜大制作，比如畫面中運用大山、大水、大場景以突出大氣勢。但大家都這樣就看不出區(qū)別”，的確，“這樣的廣告本來是想給受眾以視覺沖擊力，好表現(xiàn)豪華車的大氣度，但運用多了，就會產(chǎn)生相反的效果，反而讓人覺得視覺上一般�！币晃欢嗄陱氖聫V告創(chuàng)意的資深人士對記者說。

　　事實上，奧迪的宗旨也是“突破科技，啟迪未來”，但這對于整個品牌來講是非常合適的，并且在之前的幾年中，這個廣告語已深入人心，之前，靈獅做了很多車族訪談，發(fā)現(xiàn)越實際、越確切的廣告就越好，越受到歡迎，消費者的印象越深。如果你只談價值觀和某種信念，這樣的廣告消費者反而很難接受，“所以我們決定用舍去法，我們選擇化繁為簡。”鄭說得很堅決：“在‘門聲篇’廣告中我們拿掉了很多東西，盡量把畫面減得不能再減，因為少即是多，”但直白并不等于簡單，只是要傳達給消費者更加準確的信息，細節(jié)是絕對值得關(guān)注的。

　　在廣告制作的過程當中，鄭和他的創(chuàng)意小組與奧迪的工程師進行了多次接觸，了解到奧迪A6是目前國產(chǎn)車中惟一達到零間隙水平的汽車，零間隙技術(shù)就意味著鋼板之間的密合度很高，不超過0.1公分，這個技術(shù)導(dǎo)致在關(guān)門的聲音上奧迪表現(xiàn)得更加沉悶，不是“啪”的聲音而是一聲“砰”，“這一聲更勝千言萬語”。在決定了奧迪的創(chuàng)意之后，鄭一改奧迪傳統(tǒng)黑色的形象，特地選擇了銀色的奧迪來拍攝廣告，“我們要讓更多的人了解到，奧迪不只是商務(wù)用車，它可以有很多選擇，可以更加貼近自己”。

　　事實上，今年奧迪的廣告從“門聲篇”開始就延續(xù)了其關(guān)注細節(jié)、化繁為簡的性格。在創(chuàng)意奧迪A6加強版的廣告時，鄭也決定用最簡單的方式來表達此次新奧迪A6的升級的內(nèi)容。

　　“新增添的6安全氣囊、雙氙燈、multitronic（r）無級／手動一體式變速箱其實都可以拍攝，但直接拍很不好玩兒，于是我們想到了用海洋這個平臺表現(xiàn)奧迪A6的全面進化�！碑斎唬�海洋是經(jīng)過制作了的海洋，一切多余的東西都被去掉，還是只有黑白兩色。可以看到，每一種動物都代表一種車的特性。當中鄭和他的同事們查閱了很多資料，閱讀了大量的表現(xiàn)海底世界的影片，最后決定用水母表現(xiàn)其6個安全氣囊，熱帶魚表現(xiàn)其滿足歐四排放標準的發(fā)動機技術(shù)……

　　很多人會以為靈獅的這個創(chuàng)意很節(jié)省預(yù)算，實際上，很多花錢的地方在于后期制作，因為很多的動物形象都是從國外的素材公司買片子，然后用電腦一格一格地修出我們想要的效果�！安恢�你看出沒有，廣告中那個海豚是假的，為了能夠以假亂真，制作也是花了很大功夫的�！币驗殡娔X做出來的海豚看上去是很“新”的，所以靈獅花很多時間和精力盡量把它“做得舊一點，這樣看上去就與真的差不多了�！庇捎谑浅橄蟮暮５�，所以看不到水波，全部要用光與影的效果烘托，因此，廣告公司要盡量做到海底世界虛幻不虛假�？磥�，好的廣告不僅是在創(chuàng)意上，制作的精良和對細節(jié)的關(guān)注也直接影響到廣告效果。

　　當然，靈獅對于細節(jié)的關(guān)注源于奧迪一貫的風格。在德國，奧迪公司擁有一支由女性組成的各種測試小組，包括觸覺小組、視覺小組和嗅覺小組。其意義大概就是以女性特有的敏感、細膩和浪漫氣息來檢測車型的外觀和內(nèi)飾，以求達到車為人服務(wù)，車與人達到完美和諧的統(tǒng)一。奧迪公司觸覺小組的巴巴拉·海德女士談到細微感覺時就曾說過：“材料手感如何，是否太硬，是否太軟，是否太短，是否太長，還是太響？”這些都能影響消費者對車的感覺。

　　一汽-大眾的有關(guān)市場負責人士說：“由于歷史原因，奧迪品牌在進入中國初期被賦予了政府用車的形象。而近幾年經(jīng)濟的繁榮給中國高檔豪華私人轎車市場帶來了商機，因而，奧迪的廣告策略也轉(zhuǎn)向更清晰的定位，即作為中國高檔豪華商務(wù)轎車，奧迪A6科技領(lǐng)先，是成功人士商務(wù)和生活休閑的好伴侶。奧迪獨到的設(shè)計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群體�！薄澳憧吹�，最新的廣告‘門聲篇’和‘海洋篇’則又代表了這樣一個變化�！边@位市場負責人還表示。（記者 李媛）